家企618大促不應止于低價

文丨王明編輯丨高雅

隨著經濟逐步回暖，消費者的購買力也開始緩慢回升。

在此背景下，今年618大促，家居企業也是摩拳擦掌，不僅主打“低價”牌，更是早早提前備貨，為大促定下目標，提升體驗感，以更好地搶占市場。與家居企業積極“備戰”618遙相呼應的是，京東、天貓等電商平臺也通過大力度價格補貼等形式助力企業能在銷售“旺季”有所斬獲。

(資料圖片)

提早備貨大力促銷

今年的618，家居企業積極與各大電商平臺聯動，聚焦“低價”與“簡單”,沿用了“預售期”和“現貨期”相結合的方式。

在5月23日、5月26日京東和天貓的618預售啟動會上，淘寶天貓對外界宣稱除跨店滿減補貼外，還推出聚劃算直降場，即所有商品直接降價，無需湊單。而京東零售CEO辛利軍更是直言，要打造全行業投入力度最大的618。

值得關注的是，今年京東618攜手眾多家電家居廠商帶來海量大牌爆款商品，并推出買貴雙倍賠、以舊換新至高補貼20%等福利。同時，平臺還與各大家居品牌實體店合作推出了“送裝一體”服務。

在優惠力度方面，全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長鄭珊珊分析稱，目前看，軟體等便于物流運輸的成品家居降價力度相對較大，陶瓷、照明類的產品力度相對較小。

此外，值得注意的是在此輪大促中，品牌線上線下聯動成為了一個顯著特征。許多家居企業推出的促銷活動同時在線上和實體店鋪進行，旨在通過全域營銷來吸引消費者。同時，線上線下價格保持一致，方便消費者隨時隨地購買。這種深度融合的營銷模式也成為家居電商的趨勢發展方向。

與此同時，為響應電商平臺對大促的支持，家居企業也積極提早備貨。據淘寶天貓華東倉負責人介紹，5月24日，科勒廚衛、林氏家居、松下智能家居、恒潔衛浴等近260個家裝家居品牌已把備戰天貓6.18的貨品運送至“天貓家裝菜鳥物流華東倉”。倉庫備貨量同比增長超51%，覆蓋的商品品類也有大幅增長。

而松下家電（中國）有限公司營銷本部銷售推進中心電商統括部部長王文博向財經網表示，針對618，企業智慧生活事業部制定了冰箱、洗衣機、小家電累計總額達17.5億元+的銷售目標，并以15億元+的挑戰目標進行備貨，以確保所有商品在銷售者購買后能夠實現現貨現發。

不僅如此，結合低價策略，直播帶貨也成為各大家居品牌、電商平臺的重要促銷手段。諸多企業利用多渠道多平臺直播矩陣，或借助頭部主播、明星藝人、平臺達人進行直播帶貨，或借助公司高管搖旗吶喊。

可以說，全力促銷，目標明確，成為家居企業在本輪大促的共識。

庫存高企業績承壓

那么，為何家居企業如此看重今年的6.18大促？事實上，背后映射出的是企業嚴重的庫存積壓以及持續不振的業績壓力。

一位家居行業資深人士對財經網表示，連續幾年的疫情導致銷售低迷，很多企業存貨周轉天數大增，積壓了大量庫存，存在明顯的資金壓力。此外，2022年差強人意的業績表現也推動家居企業加碼大促?！巴ㄟ^低價折扣清倉，貨品變現，能改善企業現金流，活下去是當前企業最大的期待?！?/p>

而據九霧數據最新發布的家居企業存貨周轉天數數據顯示，重點家居企業中，愛麗家居為77.1天，夢百合81天，好萊客82.8天，麒盛科技83.5天，美克家居152天。與以往相比都有大幅提升。

在業績方面，2022全年，定制家居9家上市企業中，只有4家企業保持營收增長，分別是歐派、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居，營收增幅在3%-10%之間，但增速總體放緩。此外，5家企業營收下滑，包括尚品宅配、好萊客、我樂家居、皮阿諾、頂固集創，下滑幅度在3.43%-27.30%之間。其中，尚品宅配營收同比下降27.30%。

成品、軟體家具企業，2022年僅有喜臨門實現了業績的增長，營收為78.39億元；而夢百合運營情況好轉，實現營收80.37億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4063.44萬元，同比增長114.75%；顧家家居2022年實現營收約180.10億元，同比微降1.81%。

“鑒于在庫存、業績等方面的壓力，家居企業抓住“618”旺季，更多的推出低價產品，是當前市場環境下正常而又合理的動作?！闭闵套C券輕工研究團隊分析師傅嘉成說道。

不應止于低價策略

而家居企業的全力一博，與電商平臺方的保駕護航，究竟能否取得企業的預期呢？

據京東發布的數據，京東618開門紅28小時，石頭、九牧等超30個家電家居品牌成交額破億元，其中，芝華仕、愛空間等超1500個品牌前4小時成交額同比增長超100%。而家居企業在淘寶天貓的成績也頗有亮點，據其公開數據顯示，開售4小時，野獸派家居、羅萊、好太太、雙立人等超20個家裝家居品牌成交額破千萬。其中，四季沐歌家居開賣1小時便突破去年618全周期總銷售額；顧家家居衛浴15分鐘突破去年首日總銷售額；林氏家居、東芝衛浴開門紅前3小時就突破了去年開門紅全銷售周期的業績。

“從本輪預售情況來看，龍頭品牌強者恒強、仍然占據線上消費者主要心智，定制品牌中索菲亞、兔寶寶、歐派領先，顧家定制也躋身前10；軟體品牌中喜臨門、源氏、顧家、芝華仕持續領先，4家占據預售份額超過40%，集中度更高?！闭闵套C券輕工研究團隊首席分析師史可凡表示。

顯然，短期的成效是顯著的，不過要想延續熱銷態勢卻并非易事。

王建國表示，僅依靠618大促來提振或追平以往的業績是遠遠不夠的，家居企業如果要延續銷售增長態勢，除了提供優惠促銷之外，更需要關注消費者的長期性、常態化需求和體驗，提升品質和服務水平，打造品牌形象和口碑。只有在消費者對產品和品牌產生信任和認同的基礎之上，才有可能實現長期穩定的銷售增長和市場份額提升。

而財經網也注意到，大促過程中，部分家居企業也開始在服務層面發力。例如，床墊企業提供免費送新取舊服務；智能坐便器、浴室柜、淋浴花灑等企業提供免費送、拆、裝、清、運服務。

而鄭珊珊也認為，單純降價不符合經濟發展規律，也不是企業的最優選擇。未來家居企業還是要在高質量發展基礎上，保障和提升產品品質，耐用性，健康環保性。當然，在需求增長、消費升級的大環境下，企業應創新營銷模式，通過數字化建設，精準觸達消費者，為消費者提供更優質的服務。

而數字化給企業方面帶來的提升也將是多方面的。比如，企業在營銷過程中通過數據監測，可以了解到不同渠道的用戶購物趨勢和產品偏好，從而及時調整營銷策略和推廣計劃。同時通過數據分析，企業也可以深度挖掘出用戶的喜好和需求。實現給用戶推送有價值的貨品或提供現場服務的目標，從而提升消費體驗。

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